Una apertura suave con todo de cortesía no te dice nada de tus precios

Escribí una guía bastante completa sobre cómo ponerle precio al menú de un restaurante: margen sobre el costo de alimentos, margen de contribución, precios según la competencia, precios dinámicos y dónde encaja la ingeniería de menú.

Al releerla desde el lugar de alguien que todavía no abre, noté algo que debí decir ahí: tres de esos cuatro métodos exigen datos que no tienes. El margen de contribución necesita saber qué se vende. Los precios según la competencia necesitan saber cuáles de tus platillos comparan de verdad los comensales en tu mercado. La ingeniería de menú necesita, por definición, una mezcla de ventas: no puedes graficar la popularidad contra la rentabilidad sin un eje de popularidad.

Así que el mes cero es otro problema, y la apertura suave es el único instrumento que tienes para resolverlo.

Con qué sí puedes fijar precios antes de abrir

Un método sobrevive sin datos: el margen sobre el costo ideal de alimentos. Conoces tus recetas y tienes cotizaciones de proveedores, así que puedes calcular el costo por plato y aplicarle un margen hasta llegar a un objetivo. Eso te da un piso defendible para cada platillo.

Encima de eso, dos ajustes, y ambos los puedes hacer con conocimiento en vez de datos:

Identifica tú mismo los platillos que la gente compara. En la mayoría de los conceptos hay un puñado de platillos cuyo precio revisan los comensales: la hamburguesa, la margarita, la copa de vino de la casa. Puedes entrar a cuatro competidores y leer sus menús en una tarde. A esos platillos les pones precio según el mercado. A todo lo demás, según el margen.

Fija precios pensando en dólares en los platillos que controlas. El razonamiento del margen de contribución funciona sin datos de mezcla siempre que lo apliques platillo por platillo y no a todo el menú: un platillo que deja $9 de margen a un precio más alto y $7 a uno más bajo es mejor platillo al precio más alto, a menos que al precio bajo se venda bastante más, y "bastante más" es justo lo que estás a punto de medir.

Eso es todo. Cualquier cosa más sofisticada es fingir que tienes información.

La apertura suave es un ejercicio de medición

Aquí es donde la mayoría de los primerizos pierde los únicos datos previos a la apertura que van a tener. La apertura suave se diseña como una fiesta: invitas a todos, das la comida de cortesía, recoges halagos.

Las cortesías son el error específico. Una apertura suave de cortesía produce cero señal de precio. Ningún pedido te dice nada sobre la disposición a pagar, la mezcla se va hacia lo más caro o lo más llamativo, y el ticket promedio no significa nada. Organizaste una fiesta y aprendiste sobre tu cocina.

Aprender sobre tu cocina es valioso de verdad: es la otra mitad del trabajo. Pero puedes tener las dos cosas si cobras.

Para qué sirve realmente la apertura suave, en orden de valor:

El tiempo de comanda con el riel lleno. Los tiempos de preparación que funcionaron en las pruebas se alargan en servicio; los platos que se emplataban perfecto salen disparejos cuando la cocina tiene el tablero lleno. Este es el hallazgo que más importa, y solo aparece con carga.

Mide la distribución, no el promedio. Un tiempo promedio de comanda de 14 minutos esconde que el 20% de las comandas tardó 25. Los comensales viven la cola, no la media. Tu punto de venta o tu pantalla de cocina (KDS) te lo da si lo buscas; es uno de los pocos números que un restaurante recién abierto puede producir con honestidad, y por eso está en mi lista de métricas que de verdad importan.

Qué estación es el cuello de botella. Normalmente una. Determina tu capacidad real, y muchas veces no es la que usaste como base del diseño, lo que te regresa al hecho de que el rendimiento de tu cocina está limitado por el equipo que la capacidad de tu campana y tus servicios te permitió instalar.

La primera mezcla de ventas, a precios reales, de comensales que pagan.

La mezcla de amigos y familia está sesgada, y puedes corregirla

Esta parte es razonamiento y no datos, y la marco así porque no he encontrado un estudio al respecto.

La gente de tu apertura suave no son tus comensales. Te conocen. Piden con generosidad, piden lo que les sugieres, piden lo que te emociona, y varios piden a propósito lo más caro porque quieren apoyarte. Tu mezcla va a sobrerrepresentar tus platillos insignia y tu ticket promedio va a salir optimista.

Dos correcciones que no cuestan nada:

Deja de sugerir. Deja que la gente pida del menú sin que nadie la guíe, tú incluido. Cada recomendación que haces contamina la única medición que estás haciendo.

Segmenta los datos. Marca por separado las mesas que de verdad son desconocidos de las que no lo son. Si abriste parte del periodo al público — y deberías — ese subconjunto es tu única muestra limpia, y vale más que todo lo demás junto.

La implicación práctica: haz el periodo suave lo bastante largo, y abre lo suficiente a desconocidos, para tener comandas reales y no amistosas. Un periodo suave suele durar de una a tres semanas, tiempo suficiente para conseguir ambas cosas si lo planeas.

El tamaño del menú es la única variable que controlas por completo

Antes de abrir no puedes saber qué se vende. Sí puedes decidir cuántas cosas le pides a la cocina que ejecute, y esa decisión se acumula en el costo de alimentos, la merma, la mano de obra de preparación, la complejidad del inventario y el tiempo de comanda.

Casi todos los artículos sobre esto citan la misma investigación: el estudio del supermercado en el que los compradores a los que se les ofrecieron 24 mermeladas compraron en un 3% de los casos, mientras que a los que se les ofrecieron seis compraron en un 30%. Es un hallazgo real y famoso.

También es un estudio sobre mermelada en una tienda de abarrotes, no sobre menús en restaurantes. Lo he visto presentado como si midiera el comportamiento en restaurantes. No lo hizo. Los trabajos específicos de hospitalidad sugieren algo del orden de seis opciones por categoría para servicio rápido y de siete a diez para servicio completo, pero esas cifras vienen de una literatura más pequeña y yo las tomaría con cautela, no como metas.

En lo que de verdad me apoyaría es en el argumento operativo, que no necesita estudio: cada platillo adicional es otro SKU que almacenar, otra preparación que ejecutar, otra cosa que se desperdicia cuando no se vende y otra decisión en la mesa cuando la cocina ya va atrasada. Un restaurante nuevo con un menú ambicioso está eligiendo aprender muchas cosas mal en lugar de pocas cosas bien.

Abre con un menú corto. Agregar platillos cuando ya sabes qué se vende es fácil. Quitar el favorito de los comensales que no puedes ejecutar, no.

La ventana para corregir es más corta de lo que crees

Los precios fijados con el costo ideal de alimentos van a estar mal en algún lado, y vas a ver dónde en unas cuantas semanas de operación real. Ese es el momento de corregirlos, porque al principio hay dos cosas ciertas que después dejan de serlo:

Nadie se ha anclado todavía. No tienes clientes habituales con una expectativa de lo que cuesta tu hamburguesa. A los seis meses, un cambio de precio es un evento visible; en la semana tres, es solo el menú.

Tus costos todavía se están moviendo. Los precios de proveedores al abrir muchas veces no son los precios estables, y tus rendimientos mejoran conforme la cocina deja de desperdiciar producto. Ambas cosas alejan tu costo real de alimentos del costo por plato que calculaste.

Así que planea un ajuste de precios deliberado más o menos entre la sexta y la octava semana, cuando ya tengas una mezcla real. Ahí es cuando los métodos de el artículo sobre precios se vuelven útiles, y cuando la ingeniería de menú empieza a significar algo en lugar de ser una cuadrícula vacía.

Dile a tu equipo por adelantado que ese es el plan. Una corrección programada se lee como competencia; una no programada se lee como pánico.

Lo que no te voy a dar

Un número de cubiertos para la apertura suave. Depende de tus asientos y de tu cocina. La meta útil en lo operativo no es un número de cubiertos, es una condición: corre la cocina con carga completa de comandas al menos dos veces, porque la primera aprendes qué se rompe y la segunda aprendes si el arreglo aguantó.

Un multiplicador de margen. El multiplicador que te lleva a un costo de alimentos objetivo es aritmética, y el objetivo depende de tu concepto y de tu modelo de mano de obra. Está en el artículo sobre precios.

Un número de platillos para el menú. Ver arriba: la respuesta honesta es "menos de los que quieres", y la investigación que todos citan para dar un número específico era sobre mermelada.

La versión corta

Fija precios con el costo ideal de alimentos, compara con el mercado solo el puñado de platillos que los comensales de verdad comparan, cobra dinero real en la apertura suave, mide el tiempo de comanda como distribución y no como promedio, mantén el menú más corto de lo que te resulta cómodo, separa las mesas de desconocidos de las amistosas y programa el ajuste real de precios para entre la sexta y la octava semana.

Aviso: trabajo en Katalyst. La mitad de medición de este artículo es obviamente más fácil con un sistema que reporte con claridad la distribución de los tiempos de comanda y la mezcla de platillos, y nosotros vendemos uno, así que tómalo en cuenta. Pero las dos decisiones que más importan aquí no cuestan nada y no involucran software: cobra la comida, y deja de recomendarles platillos a las personas de cuyos pedidos intentas aprender.

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