El delivery de marca blanca te deja cada reembolso y cada queja

En junio argumenté a favor de recibir los pedidos a domicilio en tu propio sitio en lugar de rentarle el cliente a un marketplace por 25–30%. La pregunta obvia que sigue es quién lleva la comida, y para la mayoría de los restaurantes la respuesta es un servicio de repartidores de marca blanca: DoorDash Drive o Uber Direct. Tú recibes el pedido, ellos mandan un repartidor y pagas una tarifa fija por entrega en lugar de un porcentaje.

Ese intercambio se suele describir como "tarifa fija en lugar de comisión", y punto. Son dos intercambios, y el segundo está en los términos de servicio: la plataforma deja de ser a quien el cliente le reclama. Los dos importan, y el segundo es el que nadie pone en números.

Qué es realmente la tarifa fija

DoorDash Drive On-Demand. $9.75 por una entrega dentro de 5 millas, más $0.75 por cada milla adicional, hasta un máximo de 15 millas, así que lo más que cuesta una entrega es $17.25. DoorDash descuenta $2.75 de la tarifa base si dejas que el cliente dé propina y le pasas el 100% de esa propina a DoorDash para el repartidor, lo que deja una entrega corta en $7.00. Sin cuotas de alta, suscripción ni cancelación.

Uber Direct. La página de Uber para comercios dice que el precio "empieza en $7.99 por entrega" y varía según el tipo de pedido, la distancia, la velocidad y el mercado. La única tarifa completa que Uber ha publicado es la de su canal de Shopify, y es reveladora:

Encima de esa tarifa: +$3 por entrega en California, +$5 en la ciudad de Nueva York, +$10 en Seattle. Tu propio canal puede tener otro precio. Pide por escrito la tarifa para tu dirección, porque "desde $7.99" es el piso, no la cotización.

El punto de equilibrio, contando el procesamiento

Una tarifa fija le gana a un porcentaje cuando el pedido es lo bastante grande. La versión honesta de la fórmula resta el procesamiento de tarjetas que pagas en tu propio canal, porque el marketplace lo cubría dentro de su comisión:

pedido de equilibrio = tarifa fija ÷ (comisión − procesamiento)

Con un procesamiento de aproximadamente 3%:

Contra Uber Eats, que subió su plan de entrada a 20% en marzo de 2026, el precio de $10 de Uber Direct para distancias cortas según la tarifa publicada llega al equilibrio en $59 contra Lite, $45 contra Plus y $37 contra Premium.

Lee dos veces la primera fila. Si la mayoría de tus pedidos a domicilio están en el plan de 15% de DoorDash, un repartidor de marca blanca a los $9.75 completos te cuesta más en cada pedido de menos de $81, que para la mayoría de los restaurantes es la mayoría de los pedidos. El ahorro está en los planes de 25% y 30%, y crece con el tamaño del ticket. Un pedido familiar de $30 casi no cambia; una charola de catering de $90 ahorra $20 o más.

La tabla también favorece al despacho en un sentido. Compara el mismo pedido en dos canales y supone que el pedido llega de todos modos. El marketplace también te está vendiendo visibilidad. Un cliente nuevo que te encontró en la app no va a encontrar tu sitio web en su lugar. El delivery de marca blanca es una herramienta de margen para la demanda que ya es tuya (clientes frecuentes, tráfico directo, cuentas de catering), no un reemplazo del alcance de la app.

Lo que pasa a ser tuyo junto con el pedido

Esta es la parte con la que no empiezan las páginas de precios.

El servicio al cliente es tuyo. Los términos de la API de Uber Direct son directos: "El Comercio será responsable de todo el soporte a los Destinatarios Designados, incluida la resolución de cualquier disputa o inquietud". Los términos de Drive de DoorDash le asignan al comercio las quejas sobre "la naturaleza, calidad, contenido, cantidad o empaque" de la comida. En el marketplace, un cliente con un pedido frío abre la app y recibe un reembolso del que quizá nunca te enteres; con marca blanca, le llama a tu hostess.

Los reembolsos también son tuyos, con una excepción estrecha. DoorDash reembolsa parte o todo el costo de la entrega cuando una entrega llega más de 45 minutos tarde y la culpa es de DoorDash. No tiene que igualar un reembolso que tú decidas darle al cliente por la comida.

Las cancelaciones cuestan dinero. Una entrega de DoorDash Drive no se puede cancelar por la API una vez que se asignó un repartidor, y la tarifa de un pedido cancelado después del despacho no es reembolsable. Si el pago de un cliente falla y no cancelas a tiempo, el repartidor sale de todos modos y tú pagas de todos modos. Uber Direct cobra $5 si cancelas después de que un repartidor acepta, el cargo completo de la entrega si cancelas después de la recolección, y otra vez el cargo completo como cuota de devolución cuando no hay nadie en casa.

Las propinas pasan por ti. Las dos plataformas esperan que cobres la propina en tu canal y la entregues para el repartidor. Ese es el precio del descuento de $2.75 de Drive, y también es una línea de conciliación que tu contabilidad tiene que manejar: propinas cobradas, propinas entregadas, cero retenido.

Seguro. Los términos de la API de Uber exigen que los comercios tengan al menos $1 millón por evento en responsabilidad civil general comercial. La mayoría de los restaurantes ya lo tiene; revisa el tuyo antes de firmar, no después del primer incidente.

Nada de esto es razón para evitar el delivery de marca blanca. Es razón para ponerle precio a los minutos. Si tu equipo atiende veinte quejas de entregas a la semana que antes absorbía el marketplace, eso es mano de obra, y va del mismo lado del libro que la tarifa del repartidor. La entrega entre la cocina y el repartidor es donde empieza la mayoría de esas quejas, y pesa más cuando te toca a ti responderlas.

Dónde pierde la tarifa fija

• Tickets pequeños en un plan de 15%. Ya lo cubrimos arriba. Por debajo del punto de equilibrio, el marketplace es más barato por pedido antes de contar cualquier otra cosa.
• Viajes largos. Drive llega hasta 15 millas y cobra por milla después de 5; la tarifa de Uber sube cada tres millas. Un restaurante suburbano con una zona de reparto amplia debería ponerle precio aparte a su anillo exterior.
• Poco volumen. El marketplace hace tu servicio al cliente a escala. Un restaurante que manda cuatro entregas directas al día no va a notar la carga de soporte; uno que manda sesenta, sí.

Lo que no te voy a dar

Tu precio de Uber Direct. Uber publica un piso y la tarifa de un canal, y dice que las tarifas varían según el mercado. Cualquier cifra que te diera para tu ciudad sería una adivinanza.

Una conclusión sobre si aplican los topes a las tarifas de delivery. Los topes de la ciudad de Nueva York aplican a un "servicio de entrega de comida de terceros", definido en torno a la plataforma que vende la comida. Nada de lo que encontré aclara si cuenta un servicio de repartidores que solo despacha y que tú contratas para tu propio pedido. No hagas planes contando con un tope que quizá no te aplique.

Una cifra total de ahorro. Depende de tu plan, del tamaño de tu ticket y de cuántos de tus pedidos conseguirías sin la app. La tabla de arriba es la herramienta; tu historial de pedidos es el insumo.

Qué hacer

1. Saca 90 días de pedidos del marketplace y ordénalos por tamaño de ticket. Cuenta cuántos quedan por encima del punto de equilibrio de tu plan.
2. Pide la tarifa de repartidores para tu dirección a las dos plataformas, incluidos los recargos por ciudad y los escalones por milla.
3. Decide quién contesta el teléfono cuando un pedido de marca blanca sale mal y qué puede reembolsar. Déjalo por escrito antes del lanzamiento.
4. Pon un pedido mínimo o una tarifa de entrega en tu propio sitio que evite que los pedidos pequeños queden por debajo del punto de equilibrio. El cliente ve una tarifa; tú ves la factura del repartidor.
5. Quédate con el marketplace para la visibilidad y mueve a tus clientes frecuentes. La mayoría de los restaurantes que lo hacen bien usan los dos.

Aclaración: trabajo en Katalyst, y nuestros pedidos en línea reservan repartidores de Uber Direct y DoorDash Drive por pedido, así que tengo interés en que los restaurantes manejen su propio delivery. Por eso la primera fila de la tabla de punto de equilibrio está aquí. En el plan de 15% de DoorDash, el delivery de marca blanca pierde dinero en la mayoría de los pedidos, y prefiero que lo aprendas con la aritmética y no con la factura de repartidores de tu primer mes.

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